[책 추천] 이것이 마케팅이다 (This is Marketing) - 세스 고딘 (핵심 요약)

 

<This is Marketing> 

 

 

 

 

 

 

| 핵심 요약 |

 

마케팅은 문화를 창출한다. 마케팅은 변화를 일으키는 행위다.

시장에 끌려다니는 것이 아니라 시장을 이끄는 문제를 다룬다

당신이 섬기고자 하는 커뮤니티에 당신이 하는 마케팅을 깊이 뿌리내리게 하는 것이다. 

 

 

바꾸고 변화를 일으켜야한다. 

누군가를 변화시키기 전에는 영향을 미친 것이 아닐뿐더러 마케팅을 한 것이 아니다. 마케팅은 저절로 이뤄지지 않는다. 최고의 아이디어는 당장 받아들여지지 않는다. 신호등 조차 처음엔 받아들여지지 않았다.  왜그럴까? 상당한 변화를 요구하기 때문이다. 최고의 아이디어는 현상을 거스른다.  그러나 이런 관대하고 통찰력이 뛰어난 일(최고의 아이디어를 추구하는 것)이야말로 당신이 섬겨야할 대상을 찾는데 도움이 된다. 또한 그렇게 할수록 당신이 하고자 하는 일은 더 성공하게 되고 널리 퍼지게 된다. 긴장을 창출하고 해소함으로써 변화를 일으키고 세상을 바꿀 수 있다. 마케팅은 곧 개선을 이루기 위한 불평이다. 최선의 불평은 '개선'이라는 말이 있다. 개선을 이루는 첫 단계는 더 나은 것을 만드는 것이다. 우리가 섬기는 사람들의 꿈이 실현될 때 개선이 이뤄진다.  마케팅은 다른 사람들이 자신의 문제를 해결하도록 돕는 관대한 행위다. 외치거나, 속이거나, 강요하는 일이 아니다. 당신이 소중하게 여기는 고객을 섬기기 위한 기회다. 

 

 

 

부끄러운 마케터가 되지말아라.

단기적으로 이익을 극대화하려는 수완가들은 뻔뻔하게 스팸을 보내고, 속임수를 쓰고, 강압적으로 요구한다. 진실을 숨긴 채 뻔뻔하게 사람들의 주의를 끌려는 태도는 도덕적이고 관대한 마케터들이 해왔던 최고의 작업에 먹칠을 한다. 

효과적인 마케팅은 고객의 세계관과 욕망을 먼저 이해하고 공감을 얻으려 노력하고 없으면 허전한 존재가 되는 것이다.

신뢰하는 고객들에게 기대한 것 보다 많이 주는 것에 집중한다. 고객을 피해자로 만들지 않는다.

 

 

 

오늘날의 마케팅은 다르다.

더 이상 통하지 않는 낡은 수법을 반복하려 들지마라. 그간의 대중시장에 좌우되는 세상, 텔레비전과 라디오, Top 40히트 가 우리를 정의하는 세상에서 자랐던 것을 기억하고 그대로 행하면 안된다. 지금은 '대중'이라는 것이 없다. 모두가 저마다 옳다고 여기는 기준이 다르다.인터넷은 방대하고 자유로운 매체의 놀이터이자 모든 아이디어를 모두에게 드러낼 수 있는 곳이다. 긴장을 창출하고, 비슷한 가치관을 지닌 동류집단과 발맞추며, 확산되는 아이디어를 떠올려야 한다. 확산되는 아이디어가 승리한다.

 

 

 

최소유효시장, 세계관과 페르소나

당신의 진정한 팬이 될 1,000명을 골라야 한다면 누구를 선택해야 할까?

그들의 겉모습이 아니라 그들이 꿈꾸는 것, 믿는 것, 원하는 것을 토대로 선택하라. 인구집단이 아니라 '심리집단'을 기준으로 삼아라. 이 기준을 '세계관'이라 부른다.  마케터로서 우리는 세계관에서 출발해야 하며, 그 세계관을 지닌 사람들에게 동참하도록 권유해야 한다. 

 그들이 기대하는 개인적이고 의미 있는 메시지를 전달하며 그들의 문제를 해결해줘라. 그들의 내러티브와 꿈에 맞는 이야기를 들려주면 그들이 입소문을 퍼뜨린다. 다수는 평균이다. 모두를 바꿀 수는 없다. 따라서 '누구를 위한 것인가?' 라는 질문부터 하고 '최소유효시장' 부터 출발하라. 당신이 서비스를 제공하길 원하는 사람들을 골라라. 당신의 메세지를 가장 열린 마음으로 들어줄 사람들을 골라라. 다른사람들에게 입소문을 내줄 만한 사람들을 골라라. 

1,000명의 진정한 팬만 있어도 먹고살기에 충분하다. '진정한 팬'은 당신이 만드는 모든 것을 사는 사람을 말한다. 

 

작은 규모에서도 성공할 수 없는데 왜 큰 규모에서 성공할 것이라고 생각하는가?

당신의 제품이 사라진다면 아쉬워할 사람이 있는가? 

최근에 문을 연 식당의 경우, 매일 밤 다른 친구를 데리고 다시 찾아오는 사람들이 얼마나 되는가?

그들은 그 회사의 제품을 사랑하는가? 그 제품 덕분에 자신을 더 사랑하게 되었는가?

 

우리가 바꾸고자 하는 문화의 세계관을 파악하고 이해한 후에 모든 노력을 그 집단에만 집중하고 다른 사람들은 모두 무시하라. 대신 우리가 바꾸고자 하는 문화에 맞는 공감되는 이야기를 구축하고, 실천하는데 집중하라.

 

 

 

심리적 속성

우리는 과제나 물건이 아니라 '감정, 위상, 유대감'을 판다. 그들이 되고 싶어하는 사람이 되도록 돕는다.

차(car)는 무엇을 위한 것인가? 사실 차는 필요의 대상이 아니라 '욕구'의 대상에 가깝다. 차는 많은 변화를 일으킨다. 위상, 인식, 권한의 변화다.    0.25 인치 크기의 드릴이 필요한 사람은 그 드릴 자체가 필요한 것이 아니라 벽에 0.25 인치 크기의 구멍 내는 것이 필요한 것이다. 더 나아가서는 그 구멍을 내고 액자를 걸고 소중한 추억을 간직하는 행위를 통해 마음의 만족과 평안을 원하는 것이다.  0.25 인치 크기 드릴에 집착하는 것은 마케팅이 아니다. 도구를 제공하는 것이 아니라 고객의 꿈과 욕망에 한 걸음 더 가까이 다가가는 '수단'을 제공해야 한다. 혁신적인 마케터는 오랜 감정을 살리는 새로운 해결책을 고안한다. 서비스하려는 고객의 꿈과 두려움, 감성, 그들이 추구하는 변화에서 출발하라. 

 

우리는 외부와 단절된 상태에서 결정을 내리지 않는다. 우리와 비슷한 부류가 인식하는 바를 토대로 결정을 내린다. 그래서 수백만원짜리 유모차를 산다. 똑똑하기 (사실은 멍청하기) 때문이다. 축구장 밖에서 여성 리포터를 희롱하기도 한다 (그리고 직장을 잃는다). 우리 같은 사람들은 그렇게 한다고 생각하기 때문이다. 일반화는 문화를 형성하고, 문화는 우리의 선택을 이끌며, 우리의 선택은 더 큰 일반화로 이어진다. 기부에 참여한 사람들이 베푼 선행을 입소문으로 조심스레 퍼뜨려 월가 사람들의 강한 경쟁심을 자극했더니 거액의 기부가 쏟아져 나왔다. 기립박수가 시작되려면 테드 강연에서는 3명이면 된다. 3명만 일어나면 나머지 청중들도 전부 일어난다. 

 

 우리는 배제되거나, 뒤쳐지거나, 모르거나, 무력하다는 느낌을 원하지 않는다. 앞서나가고 싶어 한다. 동조하고 싶어 한다. 우리 같은 사람들이 하는 일을 하고 싶어 한다. 마케터는 의도적으로 간극, 사람들이 건너뛰어야 하는 긴장의 계곡을 만든다. 그 이유는 '위상' 이다.  사람들은 자신이 어디에 서 있는지 신경 쓴다. 동류집단이 자신을 어떻게 생각하는지 신경 쓴다. 누가 잘나가고, 누가 뒤쳐지는지 신경 쓴다. 왜 사람들은 특정한 레스토랑, 특정한 대학, 특정한 차를 선택할까? 왜 포커 챔피언은 나쁜 베팅을할까? 언뜻 불합리해 보이는 결정을 자세히 살펴보면 위상이 영향을 미치고 있음을 알게 된다. 그 결정은 당신에게는 불합리해 보일지 모르지만 당사자에게는 전적으로 합리적이다. 우리는 위상을 신경쓰는데 많은 시간을 들인다. 

 

 

"브랜드"는 무엇인가?

브랜드는 고객의 기대에 대한 약칭이다. 그들은 당신이 어떤 약속을 한다고 생각하는가? 그들은 당신의 제품을 사거나 당신을 만날 때 또는 당신을 고용할 때 무엇을 기대하는가? 그 "약속"이 바로 당신의 브랜드다. 나이키는 호텔은 보유하고 있지 않다. 하지만 보유하고 있다면 어떤 모습일지 충분히 추측할 수 있을 것이다. 그것이 나이키의 브랜드다.  당신에게 진정한 팬들이 존재하는 유일한 이유는 그들이 앞으로 당신에게 가치 있는 것을 기대한다고 알리며 당신과 교류했기 때문이다. 이 기대는 구체적이지 않으며, 정서적이다. 마케팅 자산을 구축하고 싶다면 유대감은 물론이고 옮겨갈 수 없는 차별화된 속성에 투자해야 한다.  밀가루를 킬로그램 단위로, 커피를 그램 단위로, 데이터 대역폭을 기가바이트 단위로 구매하느 사람은 사양 외에 어떤 것도 기대하지 않는다. 쓰던 제품을 다른 제품으로 바꾼다고 해도 나도 주변 사람들도 신경쓰지 않는다. 사람들이 신경쓰면, 브랜드를 가진 것이다.

 

 

 

사람들은 무엇을 원하는가?

이는 잘못된 질문이다. 사람들은 저마다 다른 것을 원한다.

새것 애호가들은 가장 먼저 나서고 싶어한다. 그들은 희망, 가능성, 마법을 원한다. 새것이 통하는 대서 얻는 흥분과 통하지 않을지도 모르는 위험을 원한다. 자신의 혁신을 다른 사람 들에게 보이는 즐거움을 원한다. 반면 평범한 직장인들은 상사 앞에서 곤경에 처하지 않으려 한다. 문제가 생기면 확실한 알리바이와 책임을 피할 좋은 방 법을 원한다. 사회운동가들은 정의를 구현할 기회와 희망의 빛을 원한다. 연대 대신 지배하려는 사람들은 승리를 원한다. 그들은 이기 지 못하면 상대가 다른 일에서 지는 모습을 보는 데 만족할 수 도 있다. 반면 연대를 추구하는 사람들은 동화되고 동조하기를 원하며, 리더로 뽑힐 위험을 감수할 필요 없이 우리 같은 사람들은 이런 일을 한다는 즐거움을 추구한다.
어떤 사람들은 책임을 원하고, 다른 어떤 사람들은 인정받고 싶어 한다. 당신이 섬기고자 하는 어떤 사람들은 할인을 원하고, 또 일부는 능력을 과시하기 위해 기꺼이 돈을 더 지불한다.

여기서 우리가 얻을 수 있는 교훈은 무엇일까. 항상 궁금해 하고, 실험하고, 사람들을 모두 다르게 대하라. 그렇게 하지 않으면 그들은 그렇게 해줄 다른 사람을 찾을 것이다. 모두가 슈퍼 유저는 아니다. 우리에게 가치를 가져다주는 정도가 다르다. 고객들을 관찰하고 경청하면 우리가 더 투자해야할 고객이 누구인지 알 수 있다. 

 

 

 

브랜딩, 인지도 향상시키는 마케팅 VS 다이렉트 마케팅 (ex 페이스북 광고)

이 두 마케팅 방법론은 광고를 실행하고 나서 일어나는 일에 차이가 있다. 다이렉트 마케팅은 행동을 지향하며 광고 효과를 측정할 수 있다. 브랜드 마케팅은 문화를 지향하며 즉각적인 광고 효과를 측정할 수 없다.

다이렉트 마케팅 광고를 한다면 모든 것을 측정하라. 사람들의 주의를 끌고, 그들의 클릭을 이끌어내고, 주의를 주문으로 바꾸는 데 얼마나 많은 비용이 드는지 계산하라. 다이렉트 마케팅은 행동 마케팅이며, 행동을 측정하지 못한다면 의미가 없다. 

브랜드 마케팅 광고를 한다면 인내심을 가져라. 굳이 효과를 측정하려 들지 마라. 문화와 교류하라. 무조건 초점을 맞추되 무엇보다 끈기와 인내심을 발휘하라. 그렇게 할 수 없다면 브랜드 마케팅 광고에 돈을 쓰지 마라. 브랜드 마케팅이라 함은 전화 응대부터 포장 디자인, 매장 입지부터 전화 대기음, 임원들의 행동까지 모든 것이 브랜드를 위한 일종의 마케팅이다. 모든 사람을 위해 브랜드를 구축할 돈과 시간은 절대 충분하지 않다. 불가능하다. 그러니 대상을 아주 구체적으로 정해서 이를 토대로 브랜드 마케팅에 총력을 기울여라. 사소한 상호작용이라도 전체를 반영해야 한다. 어떤 측면에서든 사람들이 당신의 브랜드를 접할 때마다 당신의 모든 것을 단박에 추측할 수 있어야 한다.

 

 

 

잦은 빈도로 신뢰 만들기

사람들은 자신이 읽는 것이나 듣는 것, 심지어 보는 것도 잘 기억하지 못한다. 우리는 사진에 담아둔 일들은 기억하지만 그렇지 않은 일들은 기억하지 못한다. 우리가 사진을 볼 때마다 자신에게 반복해서 들려주는 이야기 때문에 기억하는 것이다. 이렇게 반복적으로 접하는 사건과 이야기는 '신뢰'와 연결된다. 익숙한 것은 정상적인 것이 되고, 정상적인 것은 믿을 만한 것이 된다. 당신에게 지겹다고 해서 광고를 바꾸지 마라. 직원들에게 지겹다고 해서 광고를 바꾸지 마라. 친구들이 지겹다고 해서 광고를 바꾸지 마라. 저 멀리 있는 회계사가 지겹다고 할 때 바꿔라.  당신이 하는 모든 스토리텔링은 '반복'이 필요하다. 시장은 반복이 신뢰로 이어지도록 훈련받았다. 충분히 반복하기 전에 그만둬버리면 신뢰를 얻을 기회가 생기지 않는다. 우리는 유명인들을 많이 믿고 신뢰한다. 유명인에게 부여하는 믿음과 신뢰가 있다. 

 

 

 

가격 설정은 단지 돈을 버는 수단이 아니라 마케팅 도구다

가격은 이야기다. 자동차 포르쉐 카이엔은 비용에 비례하여 확실한 효용 가치가 없다. 이는 그저 하나의 신호에 가깝다 자부심을 보여주고자 우리가 도로에서 높이 휘날리는 은색 또는 적색 깃발일 뿐이다. 또한 가격은 프로젝트를 성장시키는 엔진이기도 하다. 우리가 무엇을 대표하는지, 누구를 위해 설계했는지, 우리가 어떤 이야기를 들려주는지 결정하기 때문이다.  제품이나 서비스를 제공하는 완전히 새로운 방식을 찾은 것이 아니라면 가장 싼 가격에 연연하는 태도는 변화에 충분한 투자를 하지 않았음을 의미한다. 저가 경쟁은 유혹적이다. 더 싸게 파는 것 보다 쉬운 일은 없기 때문이다. 고객 입장에서는 새로 계산할 것도 없고, 깊이 고민할 것도 없다. 문화적이거나 정서적인 것도 아니다. 저렴한 가격은 좋은 아이디어가 다 떨어진 마케터들의 마지막 피난처일 뿐이다. 가격을 낮춘다고 해서 신뢰를 더 많이 얻는 것은 아니다. 오히려 그 반대다.

 

 

숏헤드, 롱테일

거대한 시장(아마존, 넷플릭스, 아이튠즈 등)들은 먼 롱테일에 속한 개인들의 헛된 희망과 꿈에 의존한다. 그들은 개별적으로 허덕인다. 하지만 한데 모아놓으면 좋은 사업이 된다. 롱테일과 아마존의 무한한 진열 공간은 사업을 가능하게 만든다. 특정한 티셔츠는 1달에 1개밖에 팔지 못해도 그런 수천 수만개의 티셔츠를 전부 합하면 한달에 수천장은 팔 수 있다. 조금씩 팔아서 상당한 롱테일을 형성한다면 성공할 수 있다. 하지만 그 개인 한 사람은 괜찮지 못할 것이다. 

숏헤드의 2가지 근복적인 요소

1. 해당 분야에서 결정적 역할을 하고, 가장 필수적이며, 특별한 기여를 한다.

2. 의도한 시장에 속한 사람들을 연결하고, 당신이 숏헤드에 속한다는 사실을 알도록 도와준다. 

우리를 한데 모으는 것은 히트작이다. 이 히트작은 모두를 이어주는 연결 고리가 된다. 당신이 섬기고자 하는 사람들을 하나로 연결함으로써 영향력을 발휘할 수 있게 된다.

 

 

 

동류집단을 조직하고 이끌기

 동류집단은 당신에게 속한 것이 아니다. 당신이 그들에게 투자하면 그들은 자신이 무엇을 원하는지, 무엇이 필요한지 보여줄 것이다. 동류집단은 당신이 떠나도 아마 생존할 것이다. 그 때 당신을 그리워하게 만들어야 한다. 

 우리는 따로가 아니라 '같이'에 대해 이야기 해야한다. 그리고 나중이 아니라 '지금'의 이야기는 동류집단을 끌어들인다. 

ex) 나는 당신과 같았다. 나는 사막에 있었다. 그러다가 어떤 배움을 얻어서 지금 여기에 있다. 물론 나는 혼자가 아니다. 나는 이 일을 혼자하지 않았으며, 내게서 보았던 고통을 당신에게서 본다. 우리는 함께 이 일을 더 잘할 수 있다. 

 동류집단은 굳이 리더를 둘 필요가 없다. 그보다는 공통의 이해관계, 목표, 언어를 가진 사람들로 구성되는 경우가 많다. 마케터로서 당신에게 주어진 기회는 동류집단의 구성원을 이어주는 것이다. 그들은 외롭고, 단절되어 있으며, 눈에 띄지 않을까 두려워한다. 당신은 변화의 중개자로서 유대를 형성할 수 있다.

 방치하면 사라진다. 긴장이 사라지면 현재 상태에 만족하는 사람들도 떠날 것이다. 끈질기고 지속적인 입력과 새로운 긴장이 없으면 그들은 덜 나타날 것이다. 다음 것을 좇느라 항상 한눈을 파는 것이 아니라 이미 가진 것을 과감하게 지켜라. 최고의 마케터는 사냥꾼이 아니라 '농부'다.

 

 

 

 

| 마무리 |

 

모든 강력한 도구처럼 효력은 도구가 아니라 장인에게서 나온다. 현재 마케팅은 그 어느 때보다 빠른 속도로 멀리 전파된다. 더 적은 돈으로 10년 전에는 누구도 상상하지 못한 효력을 발휘할 수 있다. 그 효력으로 당신은 무엇을 할 것인가?

마케팅은 세상에 가치를 제공하는 것이다. 사람들이 호응하는 이유가 거기에 있다. 

당신이 일으키려는 변화를 마케팅하지 않는다면 당신은 훔치고 있는 것이다. 당신에게서 배우고 당신과 교류하며, 당신에게서 물건을 사야 하는 사람들이 있기 때문이다.

당신은 가격보다 더 많은 가치를 제공해야 한다. 그것은 저렴한 선물이 되어야 한다. 

 

더 나은 변화를 일으켜라.

 

 

 

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